LE MARKETING SENSORIEL, UN LEVIER DE DIFFÉRENCIATION ET DE CONSTRUCTION D'IMAGE DE MARQUE

Le contexte économique actuel présente des taux de concentration élevés sur les marchés, la concurrence est rude et il devient de plus en plus difficile de se distinguer. Le marketing sensoriel est une des techniques disponibles pour obtenir un avantage concurrentiel significatif sur les autres entités présentes sur les marchés. D’un point de vue social, la consommation se globalise et les consommateurs suivent les effets de masses et les effets de mode. Cette globalisation entraîne l’homogénéisation de l’offre disponible sur le marché, ainsi les produits deviennent de plus en plus interchangeables.

Qu'est ce que le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est une technique qui consiste à stimuler les 5 sens du consommateur. Il y a d’abord la vue qui est le plus important des sens, car il est celui qui réagit en premier et donne les premiers signaux d’alertes pour éveiller les autres sens. Il s’agit alors dans une premier temps d’utiliser des couleurs, des motifs ou de l’éclairage particuliers afin d’attirer l’attention du consommateur. Une fois l’attention captée et la curiosité éveillée il faut poursuivre le voyage des sens avec la stimulation de l’ouïe à l’aide de musique d’ambiance, de bruitage ou de signature sonore. La stimulation auditive va permettre de donner envie au client de rester. L’odorat et le goût qui permettent aux visiteurs de se sentir à l’aise ne doivent pas être négligés. Et pour finir, on retrouve la somesthésie qui n’est autre que le toucher. Une fois que le visiteur se sent bien dans la boutique, il va avoir envie de toucher ou de tester les produits disponibles.

Le marketing sensoriel comme source de différenciation.

Toutes ces stimulations ne peuvent se faire au hasard, il est important que chacun des sens s’harmonise avec les autres de manière à créer une ambiance, un univers propre à la marque. Celui-ci doit évidemment aller de pair avec l’image que l’on souhaite construire. Pour ce faire il faut donc thématiser l’offre, c’est-à-dire mettre en avant les fonctions hédoniques, symboliques et sociales qui forment l’univers du produit. Cette thématisation va ensuite pouvoir se faire grâce à la théâtralisation du lieu de vente. Le décor (olfactif, visuel, somesthésique, gustatif et auditif) et les conseillers de ventes sont les éléments principaux avec lesquels il va être possible de jouer.

Pourquoi une telle démarche?

L’objectif numéro 1 de cette stratégie de marketing sensoriel est donc de ramener le client en boutique en lui offrant une expérience d’achat unique. Mais il est possible de diviser les objectifs en 3 parties : l’objectif cognitif est d’informer les consommateurs de la cible de la marque (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle…etc.), l’objectif affectif est de déclencher une sensation de bien-être chez le visiteur, et enfin l’objectif comportemental est d’influencer le comportement d’achat du visiteur en termes de montant dépensé, de quantité de produits achetés ou d’achat impulsif.

Le marketing sensoriel a l’avantage de pouvoir s’appliquer à tous les secteurs et segments de marché. Il permet de créer une intimité dans la relation avec le client. Cela permet au visiteur de rentrer dans l’univers de la marque en l’invitant au rêve et à l’imagination grâce à la stimulation de ses sens. Il va ainsi avoir du plaisir à flâner en boutique et à discuter avec les vendeurs, il y passera plus régulièrement, juste pour le plaisir, et lors de l’achat il aura tendance à consommer plus.

Des études, théorique et empirique, montrent que le marketing sensoriel permet aux marques d’obtenir un avantage concurrentiel important en se démarquant et en construisant une image de marque forte. Celle-ci s’intègre alors dans le paysage de consommation des clients grâce à la mémorisation des stimulus dans leur bibliothèque sensorielle.

Aviez-vous remarqué que le marketing sensoriel est d'ores et déjà très présent dans la stratégie de certaines marques? Lush en est un bon exemple. En connaissez-vous d'autres?